СУТЬ ТА ІНСТРУМЕНТИ ФОРМУВАННЯ ЕКОЛОГІЧНОГО БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВ

Анотація

У статті розглянуто трансформаційні зміни щодо суті та ролі бренду у діяльності підприємств. Визначено, що бренд став не лише засобом ідентифікації товарів, а й інструментом створення довіри, емоційного зв’язку із споживачами та формування сталих конкурентних переваг. 
Дослідження використовує порівняльний аналіз підходів закордонних та вітчизняних науковців та практиків щодо ідентифікації суті понять «бренд», «бренд підприємства», «екологічний бренд».
Результати дослідження дають можливість стверджувати, що в умовах домінантної позиції споживачів щодо вимог до ціннісних параметрів товарів, бренд підприємства має формуватись як інтегрована субстанція, котра акумулює силу бренду на трьох рівнях: корпоративному, базових товарів та лідера. Ефекти, що продукує кожен із рівнів, взаємопов’язані, формують силу бренду підприємства, що має синергетичний характер. Системний зв’язок рівнів бренду можна представити як ланцюг «обіцянка – доказ – довіра», що дозволяє сформувати триканальний ланцюг цінності бренду підприємства. Ключовим інтегратором цієї системи в епоху, коли ціннісні орієнтири попиту стають превалюючими, є екологічні комунікації. Базовий принцип формування сили бренду підприємства із урахуванням еко-комунікацій передбачає, що втрата одного з елементів бренду підприємства повністю нівелює синергетичний ефект, оскільки корпоративний бренд, бренд лідера і бренди товарів формують цілісну систему, в якій екологічні комунікації є зв’язувальним механізмом і джерелом легітимації. Встановлено, що екологічний бренд є брендом, котрий системно інтегрує принципи сталого розвитку, трансформуючи екологічні обмеження у стратегічні переваги. 
У статті визначається доречність моніторингу балансу прибутковості та екологічності, тобто постійного зіставлення рівня інвестицій в еко‑інновації та обґрунтованості цінової політики підприємства, що дозволяє забезпечувати силу бренду підприємства із врахуванням еко-комунікацій.